打击虚假刷单错杀无辜

两年前围攻淘宝一幕，在2013年收官之时重现!

本刊记者从知情人士处获悉，2013年12月18日，淘宝总部被5000名愤怒的淘宝卖家围堵抗议，淘宝工作人员被困其中，现场人满为患，大量防暴警察严阵以待。

在网上，由淘宝小卖家发起的“围城行动”，在2013年12月12日全面升级!近一万名淘宝中小卖家聚集在团体语音聊天工具QT内，建立起指挥统一行动的群号73238895后，开始有计划、有组织地针对淘宝聚划算天猫店铺发起恶意购买攻击。

整个攻击过程从12月12日凌晨开始持续到12日凌晨3点，在这段时间内，韩都衣舍、骆驼、优衣库、茵曼、Jack&Jones等知名品牌的天猫店受到了不同程度的影响。据介绍，中小卖家们的攻击行动包括购买最多的商品价格为90多万，导致该款商品直接下架;对大店客服旺旺发动“辱骂”、“抖动”并迫使其下线等，涉及商品类目有服装、汽配、百货、食品、家装等。

在阿里集团行将和香港证交所改善关系之际，淘宝又一次站到风口浪尖上，这是马云必须尽快解决的又一个重大考验。

被“冤枉”的小卖家

淘宝中小卖家的再度发难，肇始于淘宝出台的“打击虚假刷单”。

2013年12月3日上午10点左右，还在旺旺与客户聊天的刘先生，发现自己小店里的衬衣被忽然下架了。同一天，淘宝上的大量卖家都遭遇了同样的问题。而被下架的商品也是形形色色，有治疗伤口的药物，有化妆品，也有衣服、鞋包等，但它们都有一个共同点，那就是被淘宝查出“有虚假交易”。

店主们后来向《IT时代周刊》反映，他们获知的“下架原因”包括“三个月前有虚假交易”、“折扣太厉害存在炒作”等。

当时，他们并不知道，这只是淘宝启动严厉政策的一环。该政策名为“整治虚假交易行为专项行动”包括强制删除商品，执行“炒一罚二”的政策(如果卖家被确认是通过炒作获得了1个好评分，那么，淘宝方面将对其实施扣罚2个好评分的处罚)，以及引导卖家作出不申诉承诺等。

李先生也是其中一位受害者，他从2011年开始在淘宝经营汽车用品，但在2013年12月3日，他店里销量最好的10款产品突遭删除，淘宝方面给出的原因是涉嫌虚假交易。而李先生并不认为自己存在虚假交易行为：“直到现在我也不知道淘宝认定虚假交易行为的依据是什么。一旦被淘宝系统认定为虚假交易，就只能申诉，申诉能否成功也是根据淘宝方面的主观判断。我现在还没有申诉，因为申诉不成功还会被扣12分(信用积分)。”

与刘先生和李先生有一样境遇的中小卖家并不在少数，他们认为淘宝的做法是“误判”，并试图通过包括法律途径在内的方式维权。

针对此次事件，北京惠诚律师事务所律师赵占领表示，虚假交易行为是由淘宝网的相关程序自动判断的，可能存在“冤枉”的情况。他还指出：“认定虚假交易的标准完全由淘宝自己制定。”

那么，淘宝判断虚假交易的标准究竟是什么?阿里巴巴集团(以下简称“阿里”)公关部高级经理张黎明对此仅有模糊的表示。张黎明说：“判定虚假交易有很多标准，有些东西可以拿出来跟大家讲，有些东西是不方便透露的。不法分子如果知道我们如何操作，可能会通过一些手段来规避。如果被认定为虚假交易的卖家可以提供物流的账单证或者和买家在阿里旺旺的沟通信息，就可以证明交易确实存在。”

本刊记者在查询中发现，在《虚假交易的认定和处罚的规则与实施细则》中，淘宝方面列举的不正当提高产品销量和信用方式中，不限于如下方式：卖家利用第三方炒作团伙，或通过和别人协议交换购买的方式;通过变更商品页面信息，或大幅度修改商品价格，来提高商品销量等。

但赵占领律师认为淘宝的处罚在举证方面是有问题的：“按照谁主张谁举证的原则，淘宝对于卖家‘虚假交易’的行为承担举证责任。如果能证明卖家切实存在虚假交易行为，淘宝是可以进行处罚的，但其做法是先把卖家的店封了或者进行处罚，卖家有异议再提交一些证据进行申诉，证明不存在虚假交易行为。”不过，赵占领也承认在“有些情况下卖家很难自证清白”。

与天猫的矛盾

正是因为有理无处说，淘宝的中小卖家们揭竿而起。

2013年12月5日，约有3万名淘宝小卖家聚集在QT语音聊天室，商量如何让淘宝让步。时尚服饰旗舰店CEO甚至在微博中宣称“哪里有压迫哪里就有反抗”，并表示淘宝全部商业化导致所有的个人小网店苦不堪言。

一如两年前淘宝商城(天猫)宣布提高年费以及违约保证金时的“暴动”，小卖家们开始有计划地攻击较大的淘品牌，比如韩都衣舍、优衣库、骆驼、尚品宅配等。他们采取的主要手段仍然是，先将热销款商品恶意拍下，导致该款商品下架，而后集中退货。此外，攻击还集中在商铺的直通车广告、店铺客服上。

2011年，第一次面对小卖家大规模声讨的淘宝，选择了以反思和暂时退让来平息事态，这一次，淘宝态度异常强硬。

“只要被淘宝处理的，或多或少都有虚假交易。”阿里巴巴集团公众与客户沟通部陈洛安对外表示，根据实际的违规行为差异，处罚扣分值不一样，每个卖家限权内容也不一样，“有的可能是屏蔽几天，有些我们会直接封店”。

淘宝网宣布，将延长申诉期至2014年1月20日，期间会逐一对申诉进行确认及回复。在申诉期内，暂缓执行相应的处罚措施，已删除商品将恢复至线上仓库。但对于强硬者，淘宝也将以封店、冻结资金等方式“杀鸡儆猴”。

有分析认为，小卖家们的反抗，不仅是因为“误伤”，更在于淘宝与天猫两个体系的“内部冲撞”。

“以前我确实存在‘刷单’的情况，据我所知这种现象天猫也存在。”在淘宝上销售电子产品的曹女士告诉本刊记者，“阿里巴巴集团只处罚淘宝小卖家却不处罚天猫大卖家。一直以来阿里将天猫的入口开在淘宝，将流量引向天猫，在淘宝的打压下，小卖家的生存空间越来越小。”

在业界看来，即使此次将冲突压下，但只要淘宝与天猫之间的矛盾一天没有消弭，类似的事件就将继续上演。

在一个名为“天天要维权”的BBS论坛上，有人发帖指出，天猫怎么刷单都没有问题，而淘宝卖家偶尔或者曾经刷过单，就要受到严厉的惩罚，这并不公平。

“一开始，大家反对的是淘宝独断专行，不做任何通知就删除商品，后来开始抱怨淘宝针对刷单商品识别误杀太多，到现在更多人在抱怨，为什么不能一视同仁，天猫的大商家刷得多没有被处理，自己刷得少反而被处理……”曾就职于阿里巴巴的“鬼脚七”如此表示。事实上，这也是前文提及淘品牌遭遇围攻的动因。

而小卖家们给淘宝官方开出的八大“停战”条件均直指这个问题，比如要求“彻查天猫淘宝虚假交易，实现公平合理”;要求“BC店分离，终止天猫吸取淘宝C店的流量”;要求“天猫恢复中差评机制，或者取消淘宝中差评机制，实现阿里公平合理的创业平台精神”;要求“阿里一切的官方活动必须公平一致地对待天猫商城和淘宝C店”等。

成败皆淘宝

不过，面对这些要求，至记者截稿时，阿里仍未给出回应。而在此之前，阿里巴巴集团董事会主席马云曾在旗下OTT工具“来往”上发表了“绝不妥协”的言论。

马云称，他早已预料到打击炒作信用会引来麻烦，但“炒作信用、假货和知识产权侵犯了阿里的底线，谁闹也没有用”。即便因为“打击欺诈而破产”也会“在所不惜”。如果不愿意接受“诚信考验”，请离开淘宝。马云还说“不要期待我妥协”。他的这一观点在淘宝官方微博上也有再次重申。

赵占领也承认反垄断起诉可能会面临一些具体难题：“比如说立案和举证的困难。但总体来讲，不管反垄断诉讼结果怎样，我觉得只要能引起很多人去关注电子商务行业的市场竞争秩序，去关注这些交易规则的制定是否合理，就已经有很大的意义了。”

从事电子商务业务的张浩(化名)告诉本刊记者：“很多淘宝卖家或多或少存有虚假交易行为。他们对被淘宝列入‘黑名单’不满的原因是，淘宝起家靠的是低价来吸引流量，‘刷单’公司实际在某种程度上是淘宝培养起来的。淘宝为了流量和人气，先‘放纵’大家违规，让大家替淘宝把项目做好了，然后过河拆桥，称执行家规。”

不过，张浩认为淘宝从“刷单”中获益。他指出，2013年“双十一”期间，媒体都在报道淘宝单日交易额达350亿元，这为其上市提供了多大的筹码?“这350亿元有多少是‘刷’出来的?”张浩认为，淘宝要打击虚假交易首先应该主动将350亿元里的水分挤干。

对于“双十一”乃至“双十二”的销售额是否存在水分的问题，淘宝方面一直避而不谈。“淘宝现在的规则导致卖家只注重流量而不重视服务，不‘刷单’你的排名就上不去，而真正健康的电商不应该是这个样的。”张浩说。

在阿里巴巴的成长历程中，淘宝一度承担着极为重要的地位，甚至正是因为淘宝的野蛮生长支撑起了如今的阿里巴巴大厦。

然而，大量中小卖家帮助淘宝树立了网购第一品牌，却没有给淘宝带来满意的直接收益，这导致自2006年淘宝试图引入竞价排名机制以来，淘宝与卖家之间的“争利”冲突此起彼伏，甚至日益激化。

在一些小卖家眼中，无论是对搜索排序的调整，提升技术服务费，乃至如今的整治虚假交易，淘宝历年来的种种举措，大都是披着一件“光明正大”的外衣，从中小卖家身上榨取更多的利益。

如今，伴随B2C产业成熟，以及竞争的加剧，淘宝在整个阿里系中越来越“不受待见”。而能给阿里带来巨大利益的天猫大卖家，自然也获得了越来越多的政策与资源支持。但问题在于，同时拥有600万卖家、上千万从业者的淘宝，已不仅仅是一个存在于虚拟的电子商务平台，它里面的各种矛盾，都有可能演变为现实社会中的问题。

直到记者截稿时，仍有零星卖家到杭州阿里巴巴集团总部门前抗议。■

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